从“门票经济”走向“创新经济” 黄山旅游 “二次创业”之路

    新华网合肥12月22日电（王雷 李东标）隆冬时节，以奇松、怪石、云海、温泉、冬雪而闻名世界的安徽黄山，在如诗如画的冬日美景中，征服了一批又一批的中外游客。

    银装素裹下，黄山涌动着蓄势待发的新动能。2015年以来，黄山旅游的观念理念、机制体制、管理模式、发展战略，开始发生着巨大的变化。从传统的“门票经济”转向“创新经济”，从“靠山吃山”到“走下山，走出去”，一条山岳型景区的时代转型升级之路正在形成，创新的管理和经营模式，推动着旅游与文化、旅游与生态深度融合。

    2018年12月12日，黄山风景区出现云海奇观。当日，雪后初晴，黄山风景区出现云海与雪景相遇奇观，美不胜收。新华网发（姚育青 潘成 摄） 

    起步：中国旅游从黄山出发

    1979年，19岁的吴建明是黄山玉屏楼宾馆的一名服务员。在他的记忆中，当时的玉屏楼宾馆客房条件简陋，仅有一张桌子、两张床、一盏吊灯、两个茶杯，整个宾馆二楼只有一个不到3平方米的公用洗手间。

    1979年，黄山还没有一条上山索道。但就在这一年，黄山旅游开启了中国现代旅游事业的新篇章。旅游业在促进国家经济发展中的地位得以明确，黄山也开始了打响旅游品牌，促进经济发展的探索和实践。

    在“把黄山的牌子打出去”的精神指引下，黄山旅游开始了第一次创业。立足黄山得天独厚的自然资源，黄山旅游服务的“软件”环境在不断提升。

    一直在黄山旅游股份公司工作的吴建明回忆：“黄山先后建起了三条索道，山上的酒店经历了三次改造，从当初的招待所发展成为现代的标准星级酒店，上黄山旅游的人数逐年提升。”

    1996年11月18日，黄山旅游发展股份有限公司正式宣告成立，既发A股又发B股，涵盖索道、酒店、旅行社、徽菜餐饮等多个旅游业务板块，由于上市时间较早、经营业态丰富，被称为“第一支完整意义的旅游概念股”，一时风头无二。

    沐浴着改革开放的春风，历经20余年的发展壮大，黄山旅游资产总额从成立之初的4.3亿元扩大至2017年的51.77亿元，增长11.98倍；年接待游客从84.7万人增至336.87万人，增长3.97倍；年营业收入从1.69亿元增至22.65亿元，增长13.4倍；年实现利润从0.64亿元增至6.6亿元，增长10.31倍。

    黄山成为安徽最亮丽的一张“名片”，黄山旅游创建制定的数十项旅游服务地方标准，也被吸纳为行业标准，成为中国山岳景区的标杆。

    黄山市委常委、黄山风景区党工委书记、副主任吴文达介绍，历史赋予黄山旅游特殊的使命。从改革开放之初到现在，黄山人为中国旅游、为黄山的保护与管理，付出了许多辛勤的汗水，也走出了一条山岳型景区的旅游发展之路。

    “在看到成绩的同时，也要看到我们当前所面临的挑战和压力。”黄山股份有限公司董事长章德辉并没有因为黄山在中国旅游改革开放四十年中取得的成绩而沾沾自喜。

    近年来，随着全域旅游的开展，旅游业态百花齐放，景区和景区之间的同质化竞争日趋激烈。黄山旅游遇到了行业普遍存在的问题——竞争加剧，创新不足，发展步伐放缓，依靠“门票经济”的增长模式面临“天花板”。

    章德辉介绍，目前，黄山门票收入约占黄山旅游整体收入的五分之一。随着国家对自然景区门票政策的调整导向，靠门票涨价过日子的时代已经行不通，黄山旅游转型升级势在必行。

    转型，路在何方？

    2018年7月13日，安徽黄山风景区雨过天晴后出现云海景观并伴有绚丽的彩霞。云雾、阳光与奇松怪石相映争辉，令人赞叹。新华网发（姚育青 摄）

    改革：激发“二次创业”的内生动力

    “过去的二十多年特别是近几年，我们取得了显著业绩，但绝不能就此沾沾自喜、裹足不前，躺在功劳簿上睡大觉，必须克服小富即安、不思进取的思想，增强锐意进取、开拓创新的意识！”黄山市委书记任泽锋说。黄山有这么优质的资源、这么优越的条件，完全可以有一番更大作为。

    2015年7月，黄山市委市政府召开了第一次黄山风景区改革发展座谈会，面对黄山旅游的发展瓶颈和旅游市场日趋激烈的竞争挑战，开始了新的探索和“二次创业”的再出发之路。

    黄山旅游脱胎于传统的事业单位，一些营销机制、组织架构、激励措施等等，都留下了传统事业单位的痕迹。

    “不能政企不分，机关不是机关、企业不像企业。按照市委市政府对标现代企业制度的要求相比，黄山旅游一定要看到架构、职能、激励和内控等方面的不足和差距。”章德辉介绍。

    从2016年起，黄山旅游开启了一场以“组织、薪酬、内控、激励、考核”五大体系为主要内容的机制体制改革。经过短短不到两年的时间，10个系列专题改革优化顶层设计全面完成，公司关键领域具有“四梁八柱”性质的改革主体框架基本确立；组织体系优化稳步推进，在战略部独立运行之后，审计部、信息技术中心开始单独运行，纪检监察、工会系统也单独设立，党务、法务、人力、财务的力量进一步充实，小镇项目、新零售项目、太平湖项目、花山谜窟项目、智慧公司、供应链项目、崇德楼酒店七个项目组逐个组建；新的考核体系、预算体系、薪酬体系逐个落地实施，创新高管年度绩效考核办法，首创景区国有企业超额利润奖励先河……

    从合肥一家大型设计院被黄山旅游作为人才引进的总裁助理卫超感受到黄山旅游改革带来的新动能。

    在过去近20多年的发展历程中，黄山旅游的战略部门一直是相对缺失，一直到2011年的机构改革中，才在投资发展中心下设二级机构战略部。

    为了顺应“二次创业”的发展需求，2016年初，公司决定将战略部从投资发展中心独立出来，并率先将战略部从位于黄山景区的汤口搬迁至黄山市区运营。位于黄山国大会议中心四楼一层临时腾挪出来的闲置办公场所，成了战略部这个最年轻的部门的几位年轻人的“栖身之所”，对接项目、对接资源成为他们的重要职责，在这个几十平方的空间里，经过无数的思想火花碰撞，“稳准并行、长短结合、内外兼修”的发展思路在这里渐渐明确，“山水村窟”的战略布局在这里徐徐打开，“旅游+”的发展思路在这里逐步构建，规模10亿元的赛富基金在这里组建成立；经过几轮、十几轮甚至几十轮的艰辛研讨和谈判，一份份分析报告在这里诞生，一份份合作协议在这里起草，一个个项目在这里被筛选，历经三年多的稳步推进，当前股份公司已经落地实施的包括太平湖并购、花山谜窟、蓝城小镇、新零售、供应链、信息化等各类项目十余个，已经储备各类新项目几十余个。从过去的没有项目储备，没有项目可看，到现在赴全国各地看项目已经成为新常态。

    黄山旅游股份有限公司常务副总裁陶平深有感触地说，五大体系的改革，让每一位员工的职责更明晰，协同性加强，管理的边线更厘清，同时还可以激励员工更好地干事和创业。只有高效的内部管理体系和现代企业制度，才能推动创新，培育新的竞争优势，激活新的发展引擎，使发展“势能”真正转化为发展“动能”。 

    2018年5月7日，黄山风景区雨后初霁，山花映衬在奇松和怪石间，点染在云海和幽谷中，更添一份生命的色彩。新华网发(水从泽 摄)

    创新：开启“二次创业”新空间

    创新总隐藏于一些不起眼的角落。一条鱼有多大的创意空间？

    黄山旅游经营管理公司总经理蒋家平聊家常式地说，以往从山下往山上运送食材时，通常都是整体打包处理，不仅增加人力成本，由此产生的餐厨垃圾还增加垃圾运输成本。现在，一条鱼在上山前，要先被剔除鱼骨，加工成鱼丸、鱼肉等半成品后，再送上山。

    在蒋家平看来，这种做法可以起到一举多赢的效果。“不仅丰富了菜品，节省了山上的人力成本，而且垃圾尽量放在山下，节省了运输成本，还很环保。”

    创新还体现在智慧化管理服务上。走进黄山风景区，二维码标识随处可见。不论你是在乘坐大巴，还是在景区入口处，只需扫描“码上游黄山”二维码购票，即可进山，大大节省排队时间。甚至，你还可以体验刷脸入园，感受一把“黑科技”的魅力。

    黄山每年吸引300多万人游览，如何让庞大的客流量转换成强大的购买力？

    在黄山山顶工作了大半辈子的吴建明现在有了一个新的使命：开展新零售业务，围绕文创产品做“文章”。吴建明就是这个新零售项目筹备组的组长，他带领着创意团队，开始了景区营收体系的升级优化尝试，以此来塑造景区品牌的新形象，提升游客体验和满意度。萌萌哒的“徐霞客”、可爱的“小猴子”、象征好运的“五福”……这些创意十足的元素都成为文创产品的主角。据统计，目前，黄山旅游已经设计了160多个不同类型的文创产品，很快将与游客见面。

    “新零售就是把创意和文化赋能到商品里面，让游客体验完美景、美食、美宿之后，把对美的感受带回家，既传播了黄山文化，增加了游客体验，也创造了效益。”黄山旅游文创产品开发小组成员陈瑶瑶说。

    此外，黄山旅游还尝试打造黄山IP形象——“小黄子”，用更加具象化的载体提升品牌表现力，增强品牌吸引力，让品牌价值和主张可感知。具有人格化魅力、年轻化风格的“小黄子”让游客在体验游览黄山风景区的同时，感受风景区本身具有的精神文化。

    “在新时代背景下，我们老在跟人家诉说‘五岳归来不看山，黄山归来不看岳’，老在说云海、温泉、奇石，这些概念已经不能吸引年轻人群的关注。我们想应该做突破，要在IP的项目和产业方面做文章，要构建由美景IP出发做‘旅游+’。旅游+美食、旅游+美术等构建完整的IP体系，这是黄山旅游也是美景IP的重要使命。”章德辉这样理解。

    黄山是一座开放的名山，“靠山吃山”的观念已经证明不能适应新时期的发展。只有走下山、走出去，才能更好地融入外部世界，才能有更大的发展空间。

    围绕“走下山、走出去”目标，黄山旅游加快景区板块、索道板块、酒店板块、徽菜板块等优势业务横向扩张，强化“旅游+小镇”“旅游+电商”“旅游+文旅”“旅游+体育”“旅游+农旅”等新兴业务纵向拓展，加大供给侧改革力度，这已经成为开启黄山“二次创业”的一把新钥匙。

    黄山旅游发展的战略格局定位和发展空间在悄悄地发生着变化：黄山东海景区开发规划已经通过审批，太平湖项目规划及建设工作全面启动，宏村项目正在进行谈判，花山谜窟景区总体规划建设完成，“一山一水一村一窟”战略布局持续落地。此外，地处黄山风景区东大门，占地18.2平方公里，总投资300亿的“谭家桥国际小镇”完成规划。黄山旅游同时宣布和蓝城集团战略合作，探索“旅游+”特色小镇发展模式。

    黄山旅游在深刻的变革中，在创新转型的开拓中，蓄势待发。2016年、2017年，黄山旅游的营收、利润连创历史新高，五大业务板块全面增长，山下业务板块实现全面扭亏，对外拓展、服务品质改善全面提速。站在新的历史起点上，中国旅游从黄山再出发。黄山旅游将朝着综合型旅游服务旗舰企业、中国综合旅游服务的领军者和中国景区旅游“第一品牌”目标迈进。

    再出发，必将迎来一片广阔新天地！